Nuotrauka – houseofrihanna.com ©
Šiandienį mados veidą keičia blizgūs įžymybių veidai: ar dar liko prekės ženklų, kurių nereprezentuoja dainininkai, aktoriai ar net jokio ypatingo talento neturintys visuomenės veikėjai?
Delnų sumušimas su milijonines auditorijas pritraukiančiomis įžymybėmis prekių ženklams atsiperka su kaupu: produkcijos pardavimai šoka aukštyn, bendradarbiavimo ženklu pažymėtos prekės iššluojamos per kelias valandas nuo jų pasirodymo, o talentingųjų žvaigždžių gerbėjai skuba sekti ir domėtis jų numylėtinių atstovaujamais prekės ženklais. Visi laimingi. Bet ar tikrai?
Absoliučiu fenomenu sportinės avalynės pasaulyje tapo reperio Kanye West bendradarbiavimas su „adidas“. Iki tol keletą kedų modelių pasauliui pristatęs kartu su „Nike“, Kanye šiems prieš nosį užtrenkė duris ir įsitvirtino „adidas“ fronte. Akivaizdu, kad šis posūkis buvo kur kas sėkmingesnis. Tačiau bene svarbiausias niuansas, paraginęs Westą dirbti su „adidas“, nebuvo kūrybinis: numoti ranka į ateitį su „Nike“ paskatino per mažas honoraras, kurio kompanija nesiteikė padidinti, nes atlikėjas nėra sporto ikona.
Visai kitaip nei krepšininkas Michaelas Jordanas, kurio vardu pavadinti sportiniai bateliai iki šiol muša rekordus. Ieškojusi šviežio kraujo, „Nike“ 1984 m. pasirašė sutartį su tuo metu dar tik kylančia NBA žvaigžde. Ir neprašovė. Šiandien už milijardus atnešantį bendradarbiavimą krepšinio legendai kasmet atseikėjama apie 100 mln. JAV dolerių. Tiesa, NBA žvaigždė kur kas labiau plušo krepšinio aikštelėje, o ne sukdamas galvą dėl batelių dizaino: matyt, bene didžiausia Air Jordan ženklo sėkmė yra ta, jog 23-uoju numeriu žaidęs krepšininkas į istoriją įėjo kaip visų laikų geriausias krepšinio žaidėjas.
Nuotrauka – Solecollector ©
Taip po truputį mažėja žvaigždžių ir prekės ženklų draugystės romantikos: tiesa ta, kad vienas svarbiausių faktorių čia yra pinigai. Dideli pinigai. Tačiau tai neturėtų nei atbaidyti, nei stebinti mados mylėtojų.
Kas iš tiesų turėtų priversti paremti smakrą kumščiu ir suraukti antakius, tai faktas, kad prekės ženklų veidai iš tiesų dažniausiai tėra veidai. Dėl paprastos priežasties ne itin sėkmingu laikomas Kendall Jenner bendradarbiavimas su „Estee Lauder“: pirkėjai nemato ištikimo šio modelio ryšio su makiažo produkcija. Pasitikėjimą mažina ir pačios manekenės pripažinimas, kad ji nėra didelė makiažo gerbėja. Ir tai tik vienas iš nekaltų pavyzdžių. O kiek prekių šluojamos nuo lentynų, nors jas reklamuojantys idealai neturi nė mažiausio supratimo apie reprezentuojamą produkciją, o visų blogiausia – padovanoja savo vardą, imponuoja, kad darė įtaką prekės kūrimui, o iš tiesų nepakrutino nė piršto?
Turbūt tokia butaforinė apgaulė akivaizdi vyresniam vartotojui, todėl nieko keisto, kad dažniausiai bendradarbiavimas su įžymybėmis siekia palenkti jaunesnę auditorijos dalį. Ir tokie užmojai kelia dvejopus jausmus. Vienas sėkmingiausių pastarųjų metų bendradarbiavimų – Rihannos ir sporto gigantės „Pumos“. Kol dalis sportinės ir laisvalaikio mados ekspertų ir gerbėjų linksi galva ir ploja delnais už puikią produkciją ir akivaizdų Rihannos indėlį, kiti vangiai gūžteli pečiais. „Pumai“, kuriai desperatiškai trūko moteriško autoriteto, Rihanna užaugino tokius sėkmės sparnus, jog šiandien pasaulinė žvaigždė yra „Pumos“ kūrybos direktorė. Tiesa, ne visiems tai atrodo racionalus sprendimas: ką apie šią sritį iš tiesų numano garsioji dainininkė? Kodėl patyrusių ir talentingų kūrybos direktorių vietas užima nieko bendro su šiuo amatu neturinčios ikonos?
Gražią iliuziją kuria vieši pasisakymai, kad kiekvienas Fenty vardu pažymėtas produktas yra kuo tikriausias jos pačios kūrybos vaisius. Vis dėlto retas siekia pamatyti, kas slepiasi užkulisiuose. O ten kukliai stoviniuoja tikri savo srities profesionalai, atliekantys didžiąją ilgo proceso dalį. Melissa Battifarano, Fenty x Puma dizainerė, nedrąsiai vadinama dešiniąja Rihannos ranka ir žmogumi, kuris tik padeda išgryninti pop žvaigždės idėjas. Tačiau ne visi kritikai pasitenkina tokiu diplomatišku paaiškinimu.
Nuotrauka – houseofrihanna.com ©
Kam iš tiesų tinka tokie apibrėžimai – tai potencialiems bet kokio brando gerbėjams, kuriems sėkmingas jų mylimos žvaigždės kuriamas produktas yra puikus kabliukas užsikabinti ir nebepaleisti. Ir štai istorija kartojasi iš naujo: pardavimai pasiekia aukštumas, produkcija šluojama nuo lentynų, gausybė naujų sekėjų…
Bendradarbiavimas su įžymybėmis toli gražu nėra blogas dalykas. Tačiau privalo būti puikiai apgalvotas – netinkamos žvaigždės veidas gali kainuoti ne tik naujus, bet ir nuo seno ištikimus klientus.
